Press Release

百人会论坛 | J.D. Power 苏骏:锚定需求,靶向发力

2023年3月31日至4月2日,中国电动汽车百人会论坛(2023)在北京·钓鱼台国宾馆召开,以“推进中国汽车产业现代化”为主题,邀请了政府有关部门和汽车、能源、交通、城市、通讯等领域的行业机构和领先企业代表,围绕汽车产业发展、消费者趋势变革、技术升级转型等话题展开深入讨论。

在4月2日“汽车市场与消费论坛”现场,J.D. Power中国区总裁苏骏发表主题演讲,分享了新能源时代下,消费者的变化趋势及对品牌营销的思考。

J.D. Power中国区总裁苏骏发表主题演讲

                                                                         

不确定性VS确定性

新能源时代下,“不确定性”和“确定性”成为两大关键词。在“新能源是增量市场”这一确定现象下,依然存在着三大不确定性。一、发展速度的不确定性:2020-2021,新能源汽车增速为159%,2021-2022年其增速为95%。这样的高增速,未来是否还可以继续?二、技术投入的不确定性:前瞻技术能否给企业带来确定性的收入,成为未来盈利支点?以智能辅助驾驶服务订阅为例,在当前营收中的占比仅为1.8%。三、对消费者认知的不确定性:车辆上搭载的高科技配置,是否真正是消费者所需要和能够感知到的?2022中国汽车智能化体验研究(TXI)显示,消费者对车辆的感知装配率仅为28%。

与车企所面临的“不确定性”相比,消费者在新能源汽车的选择过程中却变得更加确定了。2022中国新能源汽车客户体验价值研究 ( NEV-CXVI )显示,73%的消费者在入店前就已经心有所属,且心仪的品牌仅有2个。因此,有21%的消费者未入店直接在线上预订;​线上没有下订的消费者,也有46%的人会在一周之内从接触线下渠道到最终成交,消费者在选购上变得更加果断。所以,如何进入消费者仅有2个品牌的“心仪名单” ,将成为今天品牌营销的“生死命题” 。

 

锚定需求 靶向发力

新能源时代下,用户消费行为也正在悄然转变。车企要从过去的产品思维转换到今天的用户思维,从过去的“竞争比较中找优势”转换到 “从用户的需求中找机会”,要以用户语言创造品牌信赖感,提供创新服务,并且让用户在线上持续触达品牌,才能够完成最终的转化。

百人会

 

线上:非结构化信息的精准渗透

J.D. Power针对用户线上选车行为的研究显示,用户选定“心仪名单”一般有两种思维方式:排除法与验证法。用户会在线上或主动排除不符合其需求的产品,或验证他们对于产品的期望。在这一过程中,我们发现,“结构化信息”,如产品尺寸、续航里程等参数对用户是无感的,这些信息既不能帮助他们排除,也不能帮助他们验证,而在内容平台上其他用户的亲身经历,或是生动丰富的对比视频,才是帮助品牌进入消费者“心仪名单”的临门一脚。

线下:同频用户的需求与目的

根据2022中国销售服务满意度研究 ( SSI )显示,在消费者进入线下店的主要目的中,34%用户为验证自己的选择而来,19%为消除选择时的顾虑点而来。如果线下渠道能够同频用户的需求和目的,让他更确信自己的选择,消除顾虑,那么购买意愿将提升50%。而目前,有能力识别出用户需求的销售顾问占比为30%。此外,充分识别消费者需求,不仅可以提高转化率,还能提升用户满意度(从识别不够时的734,提升至识别充分后的784分)。

 

当下,中国车市虽然受到一些短期因素的影响,但唯有深耕用户需求才是市场长期制胜的法宝。

 

关于J.D. Power(君迪)

J.D. Power(君迪)是一家全球领先的消费者洞察、市场研究和咨询、数据及分析服务企业,致力于帮助企业提升客户满意度,进而推动业绩增长并提高利润。公司成立于1968年,在北美、南美、亚太和欧洲地区设有多个办公室。更多信息,请访问 china.jdpower.com, 或关注J.D. Power中国官方微信官方微博

 

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