百人会论坛 | J.D. Power 苏骏：锚定需求，靶向发力

2023年3月31日至4月2日，中国电动汽车百人会论坛（2023）在北京·钓鱼台国宾馆召开，以“推进中国汽车产业现代化”为主题，邀请了政府有关部门和汽车、能源、交通、城市、通讯等领域的行业机构和领先企业代表，围绕汽车产业发展、消费者趋势变革、技术升级转型等话题展开深入讨论。

在4月2日“汽车市场与消费论坛”现场，J.D. Power中国区总裁苏骏发表主题演讲，分享了新能源时代下，消费者的变化趋势及对品牌营销的思考。

不确定性VS确定性

新能源时代下，“不确定性”和“确定性”成为两大关键词。在“新能源是增量市场”这一确定现象下，依然存在着三大不确定性。一、发展速度的不确定性：2020-2021，新能源汽车增速为159%，2021-2022年其增速为95%。这样的高增速，未来是否还可以继续？二、技术投入的不确定性：前瞻技术能否给企业带来确定性的收入，成为未来盈利支点？以智能辅助驾驶服务订阅为例，在当前营收中的占比仅为1.8%。三、对消费者认知的不确定性：车辆上搭载的高科技配置，是否真正是消费者所需要和能够感知到的？2022中国汽车智能化体验研究(TXI)显示，消费者对车辆的感知装配率仅为28%。

与车企所面临的“不确定性”相比，消费者在新能源汽车的选择过程中却变得更加确定了。2022中国新能源汽车客户体验价值研究 ( NEV-CXVI )显示，73%的消费者在入店前就已经心有所属，且心仪的品牌仅有2个。因此，有21%的消费者未入店直接在线上预订；​线上没有下订的消费者，也有46%的人会在一周之内从接触线下渠道到最终成交，消费者在选购上变得更加果断。所以，如何进入消费者仅有2个品牌的“心仪名单” ，将成为今天品牌营销的“生死命题” 。

锚定需求 靶向发力

新能源时代下，用户消费行为也正在悄然转变。车企要从过去的产品思维转换到今天的用户思维，从过去的“竞争比较中找优势”转换到 “从用户的需求中找机会”，要以用户语言创造品牌信赖感，提供创新服务，并且让用户在线上持续触达品牌，才能够完成最终的转化。

线上：非结构化信息的精准渗透

J.D. Power针对用户线上选车行为的研究显示，用户选定“心仪名单”一般有两种思维方式：排除法与验证法。用户会在线上或主动排除不符合其需求的产品，或验证他们对于产品的期望。在这一过程中，我们发现，“结构化信息”，如产品尺寸、续航里程等参数对用户是无感的，这些信息既不能帮助他们排除，也不能帮助他们验证，而在内容平台上其他用户的亲身经历，或是生动丰富的对比视频，才是帮助品牌进入消费者“心仪名单”的临门一脚。

线下：同频用户的需求与目的

根据2022中国销售服务满意度研究 ( SSI )显示，在消费者进入线下店的主要目的中，34%用户为验证自己的选择而来，19%为消除选择时的顾虑点而来。如果线下渠道能够同频用户的需求和目的，让他更确信自己的选择，消除顾虑，那么购买意愿将提升50%。而目前，有能力识别出用户需求的销售顾问占比为30%。此外，充分识别消费者需求，不仅可以提高转化率，还能提升用户满意度（从识别不够时的734，提升至识别充分后的784分）。

当下，中国车市虽然受到一些短期因素的影响，但唯有深耕用户需求才是市场长期制胜的法宝。

关于J.D. Power（君迪）

J.D. Power（君迪）是一家全球领先的消费者洞察、市场研究和咨询、数据及分析服务企业，致力于帮助企业提升客户满意度，进而推动业绩增长并提高利润。公司成立于1968年，在北美、南美、亚太和欧洲地区设有多个办公室。更多信息，请访问 china.jdpower.com， 或关注J.D. Power中国官方微信和官方微博。

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