Further Enhancement of After-sales Service Values
日前发布的J.D. Power 2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）显示，随着传统售后业务用户忠诚与服务盈利步入下行通道，消费者过去12个月光顾经销店的次数环比下降17%；在经销店花费的金额环比下降10%；拥车13-24个月的用户首次使用独立售后渠道的时间提前1个月，意味着经销商客户流失加速了1个月。此外，J.D. Power 2020中国汽车经销商满意度研究（DAS）显示，在2019财年，不盈利的经销商占比58%。尽管如此，纯售后业务依然是经销商利润的最主要贡献者。
从消费者行为到店端实际盈利表现来看，传统售后业务板块遇到业务忠诚和盈利双重危机。如何完善和提升服务流程和体验，重塑用户品牌忠诚度？如何借鉴行业内的优秀实践来帮助自身开拓品牌与经销商的运营及盈利思路是当下经销商面临的难题。
整合投入，提升数字化应用服务效率
内部服务效率是用户满意度外驱体现的一个重要因素。从服务预约与接待、服务设施、服务价值到服务团队等各个阶段的售后服务流程中，数字化手段都已经有了不同程度的应用。但需要注意的是，数字化手段是提升用户满意度的工具而并非最终目的，如何高效利用数字化手段是值得经销商思考的问题。
数字化已渗透到售后的各个阶段，数据来源：J.D. Power 2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）
以服务预约为例，作为整个服务流程的开端，该环节的数字化服务能力却相对薄弱。在实际应用中，大多售后服务时机要靠车主自己判断或经销商人工提醒，与后续入店体验产生了的数字化体验断层。如果在服务最开始就能通过更加丰富的数字化应用，把时间安排、服务需求、零部件选择、服务时长、费用预估，甚至包括服务团队介绍和选择安排妥当并呈现给用户，就可以极大提升服务透明度和客户满意度。同时，信息流的及时传递，也能帮助经销商提高内部运营效率。
预约阶段数字化应用仍有较大提升空间，数据来源：J.D. Power 2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）
在数字化应用较高的环节，实际应用效率同样需要引起关注。以了解服务进度为例，通过车间监视器和电子看板了解服务进度的消费者比例分别为23%和22%，通过厂商微信公众号或官方App了解服务进度的比例仅有15%，却有超六成用户通过经销商服务人员的主动服务来了解服务进度。数字化的应用并未能培养用户通过数字化手段来获取有效信息的习惯。数字化应用是工具，借助数字化手段真正提升用户的使用率和满意度将大大提升经销商的服务效率从而提升用户的满意与忠诚度。
数字化应用效率仍有提升空间，数据来源：J.D. Power 2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）
精耕细作，打造服务旅程一体化体验
单个服务环节效率的提升并不足以长久地增强用户的粘性，这就要求经销商在全服务流程链路上打造一体化体验。提升经销商售后服务价值的精髓在于固后瞻前。所谓“固后”，是指对现有服务的重塑，重点思考和研究传统服务如何通过精细化运营管理和全生命周期链路提升客户体验，建立客户品牌忠诚度，从而实现服务盈利。
在2020年中国汽车售后服务满意度（CSI）研究中，J.D. Power提取了服务运营管理中的六个关键动作，即售后维修保养预约率、预约联系率、进店接待率、报价准确率、收费解释率和一次修复率。将这六个关键动作与整体用户满意度对比来看，用户满意度与整体品牌关键动作执行率之间的趋势高度相同。因此，满意度提升、忠诚度运维以及服务盈利不再取决于某项单独的KPI或者是某几项单独的KPI的执行力，用户体验旅程管理的统一性将会变得至关重要。
用户满意度与品牌关键动作执行率之间的趋势高度相同，数据来源：J.D. Power 2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）
除满意度外，高服务一致性会带来用户的持续活跃与高度忠诚。以豪华品牌为例，经历过全部关键服务的用户会员入会率相较未经历过全部关键服务的用户高出21%，过保回厂意愿高出27%，平均在网时长多出5.77个月。由此可见，服务一致性与用户体验旅程的统一管理对于提升用户满意度与忠诚度起着至关重要的作用。
高服务一致性会带来用户的持续活跃与高度忠诚，数据来源：J.D. Power 2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）
服务探索，创新思维将售后盈利点前置
然而，在下行大势下想要有更好的盈利，光靠“固后”不够，企业还需要寻求服务创新上的突破。“瞻前”的核心理念是体验触点前置和体验旅程延拓，用创新思维，把消费频次活跃度变成与用户衣食住行、吃喝玩乐相关的衍生频次，从而带来更多业务增量。
在这一方面品牌可以借鉴造车新势力的做法，品牌效应加上科技手段的加持，往往能令消费者耳目一新。例如某新新能源汽车品牌，将品牌特色演变为IP和用户共创文化产品，从用户众筹到用户购买，俘获了非常多年轻人的心。从结果看，该共创产品最终卖出两百多万单，当中半数以上的购买者都不是车主，这是在售后服务盈利点前置之后仍然可以创造用户喜悦并同时带来盈利增量的优秀案例。这是一个突破传统思维的做法，同样能达到提升品牌影响力的功效。也有品牌在新车上市产品配置中限量升级轮圈、打造限量版车型，收获了很多对限量版轮圈感兴趣的用户，通过将轮圈服务这个传统的售后业务前置为用户创造了惊喜。
我们也发现，无论是共创精品还是拓宽传统售后服务业务盈利点延展性，最终都需要聚拢在一个平台。平台的作用不仅有助于形成用户情感喜悦的共创、孵化和裂变，还能够帮助品牌通过前置的用户入口，将用户体验前置，为品牌和用户之间的情感之路打下坚实的基础。
J.D. Power倡导品牌依托全生命周期链路的优质管理，以满意促活跃，以活跃促价值，从而达到“满意—忠诚—盈利”的变现之路。与此同时，用户对品牌产生信任，愿意将这个品牌推荐给身边更多的人，愿意成为这个品牌的KOC，品牌就会实现真正的“情感”与“利润”双赢。
本文作者谢娟是J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部负责人。如需了解更多用户全生命周期体验提升和价值管理解决方案，请发邮件至: china.marketing@jdpa.com
