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购车体验的高满意度促进成交率和重复购买意向

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奥迪和东风日产分别名列豪华车细分市场和主流车细分市场销售满意度榜首

2013年6月28日,上海 – 据J.D. Power亚太公司今天发布的2013年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)显示,在销售过程中提供优良客户体验有助于汽车厂商和经销商提升成交率并推进销售业绩。销售满意度排名前十位品牌在中国汽车零售销量中占据大约40%的份额。

J.D. Power亚太公司中国汽车销售满意度研究已经进入第14个年头,这项研究通过5个因子(按照权重顺序依次为):“交车过程”、“开始购车经历”、“交易过程”、“经销商设施”和“销售人员”,衡量消费者对于新车购买体验的满意度。这项研究是基于车主在购买新车之后2-6个月内的评价。这项研究在2013年经过了重新设计,旨在更加侧重于向汽车行业提供可操作的建议1

2013年,J.D. Power亚太公司首次在中国汽车销售满意度研究中划分两个细分市场:豪华车细分市场和主流车细分市场。目的是体现客户期望方面的差异,帮助汽车厂商及消费者获取具体数据并作出更明智决策。

2013年行业总体销售满意度得分为649分(1,000分制)。豪华车细分市场的平均销售满意度为665分,主流车细分市场的平均销售满意度得分为647分。

在研究涵盖的6个豪华品牌2中,奥迪销售满意度得分最高(721分)。奥迪在所有5个因子中都表现出色。

在研究涵盖的47个主流车品牌3中,东风日产销售满意度以732分名列第一。北京现代(715分)名列第二位。东风雪铁龙和东风悦达起亚(均为703分)并列第三位。

按照品牌原产地,韩系汽车厂商销售满意度平均得分最高(708分),高出行业平均59分。韩系品牌在所有5个因子得分最高。

中国自主品牌在销售满意度方面表现落后,平均为599分。在主流车细分市场,自主品牌和国际品牌之间销售满意度差距在2013年扩大至70分。自主品牌和国际品牌之间的最大差距表现在“开始购车经历”和“经销商设施”。欧系品牌(671分)和日系品牌(669分)分别名列第二、第三位。美系品牌以638分位居第四。

LMC Automotive数据显示,在2013年的前五个月,中国乘用车销量达到了667万辆。然而,伴随销量增长而来的是日益加剧的竞争。2013年中国汽车市场的车型预期将达524个,大约是美国汽车市场的1.8倍。汽车厂商和经销商不仅要努力提升销售,更需要留住客户。因而确保客户对购车体验的满意度变得尤为重要。

J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示:“在这样一个竞争异常激烈的市场中,将购车体验作为差异点非常关键。必须确保在价格竞争以外创造额外的客户价值,维持紧密的客户关系,从而打造口碑、并促进客户使用售后服务。”

销售满意度得分高的品牌在年销售率和总体销量方面也处于行业领先水平。在主流车细分市场,2012年取得高满意度(666分及以上)的汽车品牌平均单店年销售1,380台汽车;低满意度(612分及以下)品牌的经销商平均单店销量为1,092台。在2013年研究涵盖的53个品牌4中,包括豪华车细分市场和主流车细分市场,销售满意度排名前十位的品牌占据了大约40%的销量5

高满意度得分对于同一品牌的重复购买率以及经销商服务的客户忠诚度具有重要影响。在高满意度品牌的车主中,14%购买了同一品牌,是低满意度品牌的车主重复购买率(7%)的两倍。在高满意度品牌的车主中,一半以上(52%)表示他们将会推荐他们的经销商,而这个比例在低满意度品牌的车主中只有21%。

研究显示,通过了解和满足客户个体需求,经销商可以提升销售满意度。在研究衡量的关键绩效指标中,“整个选购过程有销售顾问陪同”和“在销售后联系,以确保购车体验令客户满意”对客户的总体体验感知都具有重要影响。

J.D. Power亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐表示:“如果更加注重与客户进行一对一沟通,从而了解他们的个人需求和偏好,并在不同接触点与他们建立情感联系,那么经销商可以提供更好的购车体验。”

在2013年研究中,大约40%的客户表示他们在光顾经销商展厅之前不知道购买什么车型。周桐总监认为,通过识别顾客需求,并有效地沟通解释车辆配置特性,经销商能够影响顾客决策,并最终提高成交率。

2013年中国汽车销售满意度研究收集了在2012年7月至2013年2月之间购买新车的14,462位车主的反馈。研究的数据收集工作于2013年1月至4月在中国的46个主要城市进行。

中国汽车销售满意度研究(SSI)是J.D. Power亚太公司在中国开展的基于消费者反馈的八项基准研究之一。J.D. Power亚太公司在2013年进行的其他研究包括:

  • 中国售后服务满意度研究(CSI)报告将于7月底发布,评测车主在12-24个月拥车期内对于售后服务体验的满意度。
  • 中国新车购买意向研究(NVIS)报告将于8月底发布,评测有意向购买新车的消费者在购车之前的感知和考虑因素。
  • 中国原装轮胎消费者满意度研究(OE-TSI)报告将于8月发布,评测车队对于原装轮胎的满意度。
  • 中国汽车厂商网站评估研究(MWES)报告将于9月底发布,在客户反馈的基础上评测汽车厂商网站的效用。
  • 中国新车质量研究(IQS)报告将于 10月发布,评测新车车主在购车后 2-6个月内遇到的问题。
  • 中国汽车性能、运行和设计研究(APEAL)报告将于11月发布,评测新车在销售后 2-6个月内最令车主满意和欣赏的性能和设计。
  • 中国车辆可靠性研究(VDS)报告将于12月发布,评测拥车期在25-36个月内的车主对于车辆可靠性的评价。

1. 注意:由于研究经过了重新设计,2013年销售满意度得分不能与往年销售满意度得分进行比较
2. 具有足量样本的6个豪华品牌
3. 具有足量样本的47个主流车品牌
4.具有足量样本的53个品牌。2013年研究所涵盖的品牌数量共计72个
5. 资料来源:J.D. Power亚太公司2013年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)和LMC Automotive

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