数字化体验：一场不见硝烟的客户争夺战

作为工业化时代的产物，很长一段时间以来，汽车行业对技术和制造的关注大大超过对人的关注，因而给人以冷冰冰的感觉。数字化时代，技术升级和需求升级驱动着用户体验的重构，同时迫使汽车品牌聚焦于“人”，把用户的数字化需求、体验和感受放在更加关键的位置，作为赢得消费者的制胜筹码。

在下面的文章中，J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳抽丝剥茧地解读了中国汽车消费群体在体验、用车、维保和置换阶段的数字化体验需求。

汽车智能化发展到了什么阶段？

2019年被誉为5G元年，网络和技术的突破使得数字化服务的更快速度、更广覆盖和更低延时得以实现。通讯技术的发展给各行各业带来了巨大的发展空间，其中，汽车行业的变化尤为明显。

技术演进让汽车越来越聪明

通过激光雷达、毫米波雷达、激光热成像仪、车路协同信息交互，我们的汽车具有“超视距”， 可以避免盲区，看见你看不见的物体。

通过生物识别技术还可以进行人脸识别、指纹识别、声纹识别，从而精准识别车主身份，进行账号绑定，个性化服务。

随着芯片技术的发展，我们汽车的算力也越来越强，汽车已经成为了一个行走的计算机，智能汽车的边缘计算能力结合云计算能力，可以大幅提高计算的可靠性，并实现超低延时。

通讯技术的发展也让万物互联成为可能，我们的汽车可以车车互联、车路协同、车家互联、甚至汽车可以作为移动充电宝实现双向充放电。

自动驾驶技术的发展也让我们有可能实现真正的智能出行、通过云端的账户打通，智能汽车可以提前知道我们的行程，实现随用随到，无停车养车烦恼。

传统客户体验 vs.数字化客户体验 

从消费者心理层面看，2019年，中国人均GDP超过1万美元大关。从1978年的美国，到上世纪80年代末90年代初的亚洲四小龙，通常当人均GDP达到这个关口之后，消费者价值观会发生显著变化，会更加注重商品的外在价值而忽略商品的使用价值，更加注重商品对于其生活带来的改变，更加注重自我的表达，即从物质主义时期过渡到后物质主义时期。

在过去，汽车企业按照传统的五年或十年规划，制定产品型谱，基于产品定位去设计线上和线下的传播策略。当客户接收到产品信息后，他们会主动查询车辆配置和价格、联系预约试驾，这是传统的制造—传播—销售模式。而在数字化、智能化技术快速发展的今天，硬件、软件和服务需要更加快速的迭代升级，汽车企业的很多服务可以通过线上来完成，客户的需求也从之前的千人一面转向个性化和定制化。于是，洞察客户需求成为汽车企业赢得市场的重中之重。J.D. Power在过去三年中，深入调研和总结了客户在购车和用车方面的变化和需求。我们发现，与传统的客户体验相比，数字化时代下的客户更加注重以下几个方面的需求：

一、自我内在需求：

越来越多的用户通过买车来奖励自己，或者提升生活品质。2017年中国新车购买意向研究（NVIS）的数据显示，以提升生活品质为首要购车因素的用户占比43%，而该数据到2019年已经提升到了64%；

二、个性化需求：

用户更加关注个性化选择，对配置的多样化需求从2017年的20%上升到了2019年的34%；

三、金融服务需求：

愿意通过贷款或分期付款等金融服务的购车人群在不断扩大，该群体从2017年的33%提升到2019年的49%；

四、汽车智能化需求：

客户购车时对智能化配置的需求在逐年递增。自动泊车、夜视系统、盲区监测、以及车联网功能的需求，都有很大幅度的上升，车联网的需求上升幅度甚至达到了40%；

五、更注重体验和口碑：

在了解车辆信息的阶段，在众多的信息获取渠道中，客户对产品的体验和口碑最为重视，且其重视程度仍在呈快速上升的趋势。2019年客户对体验和口碑分享的依赖程度较2018年提升了11%。

数字化进程重构了消费者对体验的需求，从而改变了汽车行业传统的制造—传播—销售模式

数字化时代, 汽车消费群体发生了哪些变化？

数字化时代下的消费者更加关注产品对于生活的意义，更加关注智能化带来的效率提升，也更加关注产品的体验和口碑。从以下几个案例不难发现，在数字化全生命周期的客户体验各个环节中，用户的行为表现与选择正在发生巨大变化。

体验阶段。传统的试乘试驾模式中，客户要先到达4S店，在旁边坐着销售顾问的情况下开车体验半小时左右。在这个过程中，客户往往会抱怨4S店距离太远，试驾时间太短，旁边坐着销售顾问放不开等。而在新型的试乘试驾模式中，除了可以提供送车上门服务，企业还为客户提供数天的深度试驾。通过深度试驾，客户能对产品的情况和体验有着深入的了解，这样能有更大机会赢取这部分试驾客户。

用车阶段。后物质主义时代的客户更注重商品对其生活带来的改变。买车或升级换购所涉及到的购买成本、折旧成本、一二线城市的拥堵、停车、限行和限牌等各类问题，是客户最终选择“买车”还是“打车”的重要考量因素。数字化时代网约车的使用十分便捷，出行品质相较自己开车更有保障，因此一些客户在考虑众多因素后放弃购买车辆。这并非产品质量或者价格问题，而是后物质主义时代下的出行需求匹配问题。

维保阶段。传统的4S店维保，虽然一直被诟病价格贵、时间长，但因为用户信赖4S店的品牌和品质，同时缺乏对其他渠道的了解，他们还是愿意回到4S店做维保。然而近两年情况正在发生变化，很多独立售后渠道的数字化进程赶超传统4S店，选购、支付、预约均能在线完成，为用户节省了大量时间。

置换环节。通常，在车主有置换打算时，无法把握车辆置换的最佳时间点，也难以获知自身车辆的残值和如何提升车辆的残值率。但随着车联网技术的发展和大数据的融合，车辆残值的预测愈加完善，车企可以在用户使用阶段就告知车主车辆的残值变化，以及何时置换可以得到最佳回报。这样车主将有更大几率被品牌留在自身车主体系当中，以促成新的业务。

此外，数字化时代下用户的服务被大幅度延伸，用户不只是比较车企和车企之间的服务差异，更多的是在对比消费者自身所经历过的各种体验。因此，车企在适应新的消费者关系时，还要面对各方面的比较和挑战。为此，2020年，J.D. Power在数字化体验领域做出了一些新的规划，包括从用户全生命周期的视角洞察用户的需求变化、更加聚焦问题诊断的精准性和时效性、从源头重新审视用户的数字化体验全过程进而为企业重设计执行标准和考核标准、帮助企业更好地洞察用户在车联网功能方面的喜好和满意度、帮助经销商提升盈利能力、帮助企业提升金融和二手车业务的能力等。

J.D. Power数字化客户体验提升闭环解决方案J.D. Power数字化客户体验提升闭环解决方案

​通过数字化的手段，洞察用户全生命周期的需求变化，将帮助企业提升人际触点、场景触点和产品触点的用户体验，进而改变用户对产品、品牌和服务的认知，最终提升企业的盈利性。