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野蛮生长已成过去式,新能源车企如何致胜新高度?

今年是J.D. Power第二年在中国市场发布新能源汽车体验研究(NEVXI)。新能源汽车车主的抱怨集中在哪些方面?较往年发生了哪些变化?消费者购买新能源车最看重什么?J.D. Power中国区汽车产品事业部总经理蔡明针对上述问题带来深入解读。

新能源汽车车主的抱怨集中在哪些方面?

实际续航里程与宣传不符

续航里程仍旧是消费者关注的焦点,也是消费者抱怨最多的问题。研究数据显示,近半数消费者(47.7%)抱怨从交车开始,续航里程就没有达到过厂家告知的续航里程。此外,近70%的消费者抱怨,随着充电次数和总行驶里程的增加,满电续航里程数开始下降。

消费者已逐渐意识到低温对于续航里程有比较大的影响,因此,有超过半数的消费者(53.3%)可以接受低温时续航里程比平时减少20%,但如果低温下的续航里程衰减超过20%,消费者的抱怨又会急剧上升。

数据同时显示,消费者期望的续航里程为554公里,远远超出了当前366公里的平均续航里程,要在续航里程上达到消费者的期望值,主机厂还有很多工作要做。

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用户对于续航里程的评价与期望,数据来源:J.D. Power 2020中国新能源汽车体验研究(NEVXI)

慢充时充电速度太慢

在充电速度问题方面,抱怨主要集中在慢充时电池充电速度太慢。无论是慢充还是快充,一般的消费者习惯剩余电量在10%-30%左右进行充电,大部分的慢充用户会直接把电池充满,快充用户也会把电池的电量充到80%以上。而实际上,电池的高效率充电区间是在20%-80%之间,超过80%以后充电的效率会急剧下降。因此,如果厂家能够告知用户充电规律,并引导他们将充电量控制在80%左右,可以在很大程度上缓解充电速度太慢的问题抱怨。

常规问题持续“恶化”

2020年中国新能源汽车体验研究(NEVXI)显示,“车内有令人不愉快的气味” 在所有问题中名列第一,达到8.48个PP100,其次是和噪音相关的问题。与传统燃油车用户抱怨相同的前十大问题中,八个问题都较2019年有了较大幅度恶化。这表明消费者不会因为新能源汽车而对产品质量有所迁就,他们对于质量要求与传统燃油车是一样的,甚至更高。

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新能源汽车常规问题,数据来源:J.D. Power 2020中国新能源汽车体验研究(NEVXI)

消费者购买新能源车时在考虑什么?

随着新能源汽车的不断发展,消费者购买新能源车的动机发生了很大变化。几年前,选购新能源汽车的主要原因是为了牌照或者无法购买传统燃油车。但从2020年的数据来看,只有10%的车主是因为这些原因才购买新能源汽车,更主要的原因转向改善生活、喜欢车或社交需求等因素上来。这种情况下,消费者对于车辆缺陷的包容性会下降,对质量表现则会提出更高的要求。

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新能源汽车用户的购车动机,数据来源:J.D. Power 2020中国新车购买意向研究(NVIS)

J.D. Power的研究还发现,相较于传统燃油车较低的潜客转换率,新能源车销售漏斗像是一个倒置梯形,潜客基数比较大的同时转化成购车者的比例相对也较高,新能源车潜客营销的投入产出比要远远高于传统燃油车,满足潜客的需求之后得到的回报较高。

因此,了解新能源汽车潜客的关注点和痛点非常重要。J.D. Power发现并总结了新能源汽车潜客考虑购买的前五大原因与五大顾虑。考虑购买原因中和产品相关的是智能化汽车、高性能、加速快、噪音小和保养维护简单,而顾虑主要是续航里程不足、电池技术不够成熟、动力不足、选择有限和产品质量不可靠。

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潜客对新能源汽车的关注点,数据来源:J.D. Power 2020中国新车购买意向研究(NVIS)

进一步分析新能源车潜客到购买的成败原因,可以发现产品相关的原因占据了主导地位。潜客考虑意向车型的前五类原因当中,基本都与产品相关,包括产品质量好、性能好、车内空间宽敞舒适,以及搭载了高科技的配置。放弃购买的主要因素是质量不可靠和做工材质有廉价感,分别有14个PP100和15.2个PP100。如果厂家能在产品质量方面的表现有所提升,就能在一定程度上减少潜客放弃购买的行为,同时也可以增强消费者购买的动机,提升产品在市场上的表现。

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不同阶段用户弃买和购买新能源汽车的主要原因,数据来源:J.D. Power(君迪)

J.D. Power一系列研究表明,一款车要在市场上有好的表现,良好的购车体验和使用体验缺一不可。从开始决定购买到最后完成购买行为,消费者的关注点在不断发生变化。

针对这些特点,品牌首先需要满足消费者对于产品的最基本要求,可靠的质量是良好市场表现的基础和必要条件。然后用外观造型、性能、空间以及高科技配置给予产品更多的附加价值,给予消费者良好的购买体验和使用体验。同时,在消费者关注的充电问题以及续航里程问题上做出改善。只有在使用体验和购车体验之间形成正向循环,才能形成良好的口碑效应,占领新能源汽车行业的制高点。

关于J.D. Power 2020中国新能源汽车体验研究(NEVXI)

该研究统计和衡量了新能源汽车新车车主在2至6个月的拥车期内遇到的质量问题。新车质量以平均每百辆车问题数(PP100)表达, 问题数越低,质量越好。研究共包含10大问题类别(配置/操控系统/仪表板、车身外观、车身内装、信息娱乐系统、座椅、驾驶体验、驾驶辅助、动力总成、电池/充电和空调)的236个问题点。

2020年中国新能源汽车体验研究(NEVXI)基于2019年5月至2020年5月之间购车的3,267位车主的真实反馈。研究覆盖20个品牌的40款车型,数据收集工作于2020年5月至2020年7月间在28个中国主要省份进行。