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J.D. Power Studies

产品魅力如何助力销量提升?

产品魅力的分析有何价值?产品魅力提升将对销量带来怎样的影响?中美市场对汽车魅力的评价有何差异?如何满足新生代消费者的期待?J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华带来了深入解读。

J.D. Power(君迪)近日发布了2020年中国汽车性能、运行和设计研究(APEAL),亦称汽车魅力指数研究。这项研究衡量的是车主在购买新车之后2至6个月内拥有和驾驶车辆的各方面体验,是汽车厂商设计和开发有吸引力车辆的重要依据。
一直以来,汽车质量与产品设计始终是影响消费者购买决策的重要因素。产品设计同时也是产品力和产品体验的重要表现形式。对于中国市场而言,质量是车企发展的基石,而产品体验则是促进购买的重要因素。


为什么要强调“产品魅力”的重要性?


1)    产品魅力指数与销量呈正相关性

产品设计的表现与销量之间有着直接的关系。通常来说,质量表现的市场反馈具有一定的滞后性,所以当前的质量表现与销量之间常常不相匹配。但是产品设计相对市场反馈更快,效果也就更立竿见影。
2020年中国汽车性能、运行和设计研究(APEAL)数据显示,除个别细分市场车型因高昂的定价对销量造成一定影响以外,车型产品魅力指数与销量基本呈正相关。
 

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产品魅力指数与销量呈正相关性,数据来源:J.D. Power(君迪)
 

2)    产品魅力指数与口碑呈正相关性

数据还显示,产品设计表现也与口碑高度相关。车型净推荐值(NPS)与APEAL分数之间也能观察到较高的正相关系数。从数据中也可以看出,主流合资品牌与豪华品牌的产品魅力值更高,相对应的净推荐值也就越高。自主品牌还有较大进步空间。

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产品魅力指数与口碑呈正相关性,数据来源:J.D. Power(君迪)

3)    产品魅力指数与溢价能力呈正相关性

在同一细分市场当中,产品魅力指数高的组别对应的品牌平均成交价格更高。数据表明更好的产品设计有助于提升产品魅力,更高的产品魅力进而能够支撑更高的产品溢价与销量。

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产品魅力指数与溢价能力呈正相关性,数据来源:J.D. Power(君迪)

什么样的汽车最有魅力?中美汽车市场大不相同!
 

由于中美市场消费者对汽车的认知和感受存在较大的差异,因此消费者在评价汽车魅力值时的侧重点也就不尽相同。相比之下,中国消费者更看重车辆的外观和燃油经济性,而美国消费者更看重车辆的安全感、性能和驾驶感受。
造成这种差异的主要因素一方面是因为中国消费者对安全感的定义多数还停留在汽车的坚固性和操控性等传统意义上的质量保证,对于安全配置和辅助类配置的认知并不成熟;另一个主要原因是市场整体装配率较低。除倒车雷达和主动泊车外,中国市场的安全/辅助驾驶类配置安装率远低于美国市场。例如较热门的自适应巡航控制系统在美国的安装率为77%,而在中国市场的安装率仅有17%。车道辅助系统在美国市场的安装率是中国市场的5倍。

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中美市场安全/辅助驾驶类配置安装率对比,数据来源:J.D. Power(君迪)

但随着配置装载率的提高,中国消费者有关安全感的重视程度也会相应提高。2020年中国新车购买意向研究(NVIS)显示,相比2019年,潜客配置需求提升的前十位配置中,安全/辅助驾驶类配置占到七位。其中,需求提升最高的前五位配置均为安全/辅助驾驶类配置。该数据说明了随着潜在车主对车辆的认知不断加深,将会更加注重车辆的安全感与驾驶性能,车辆的安全感将成为提升车辆魅力指数的一项关键因素。

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安全/辅助驾驶配置需求明显提升,数据来源:J.D. Power(君迪)

抢占90后市场,不应“豪夺”,而要“智取”

随着市场呈现出年轻化趋势,90后消费者群体逐渐成长为市场的中坚力量。2009年,90后消费者群体首次出现在人们的视野。短短十年间,中国汽车市场90后车主的比例就从0.1%飙升至2019年的32%。惊人的增长速度背后是各家车企奋力追赶年轻消费者群体的身影。

从2020年中国汽车销售满意度研究(SSI)的数据中可以看出,相比80前消费者,90后在做出购买决策的过程中更加重视产品设计与购买体验,对品牌依赖性和质量的要求略低于80前消费者。这组数据体现出90后消费群体更加彰显自我,更为注重产品和购买过程中所带来的感官体验。

对比90后新车车主与90后潜在车主,两个群体对于同一因子的评价存在着巨大差异。结合2020年中国新车购买意向研究(NVIS)和2020年汽车性能、运行和设计研究(APEAL)数据综合来看,90后新车车主在对外观、油耗、安全性和车辆性能的评价上均高于其他代际群体,而90后潜客对于以上四个因子的印象得分则均低于其他代际群体。同时,90后潜客在入店前的流失比例高达47%,远高于其他代际群体。

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90后新车车主与90后潜客对于产品表现评价存在较大差异,数据来源:J.D. Power(君迪)

90后潜客与实际车主对车辆评价产生的巨大差异说明了渠道推广初期的影响力上较为薄弱,90后潜在车主无法通过信息渠道获取到有效的车辆感知信息。同时,入店前极高的流失比例也说明经销商端在吸引90后入店等售前环节仍有很大提升空间。
对此,车企和经销商应有效利用市场传播工具,精准传递产品特点。研究发现,90后更关注视频/短视频平台、购物网站及APP等新媒体渠道,如何在这些渠道精准传递产品特点尤其重要。

此外,数据还显示,到店看静态实车是消费者做出购买决策最关键的环节。因此,经销商应努力吸引潜客入店体验,通过销售端的努力影响购买决策。特别是交车环节,作为整个销售流程体验的终点,该阶段的服务满意度对整个销售过程的满意指数有着十分重要的影响。

2020年中国汽车销售满意度研究(SSI)数据显示,一些功能配置如娱乐系统、互联装置等在交车后讲解的效果反而更好,结合90后车主的使用习惯,经销商可以考虑选用APP、视频的方式与90后讲解沟通,或能有效提升90后车主的交车体验。

无论是质量的提升还是产品魅力的塑造,车企最终的落脚点依然是用户的全周期体验。车企不同部门之间、主机厂与经销店之间如何更好的联动,带给消费者更具魅力的产品和更完善的服务与体验是值得品牌方进一步思考的问题。只有不断维护产品质量,打造产品魅力值,提升消费者的体验感受,才能最终达成更好的口碑与销量。