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这三点优化建议让经销店DOS不再是鸡肋

每个汽车品牌在经销商管理方面都有自己的文化、管理体系和管理要求,作为经销商业务运营管理的重要工具,经销商运营管理标准(又称DOS)发挥着异常重要的作用。但在现实中,厚重的纸质版DOS多半会被经销商束之高阁,除阅读不便,还存在着主线不清晰、定义不明确和内容滞后/过时等诸多问题。构建一套以客户为中心、标准明确的数字化DOS系统成为汽车品牌的当务之急。

随着政策红利期结束以及经济下行压力逐步增大,国内乘用车市场将延续之前的下行趋势,品牌竞争进一步升级。品牌间的竞争升级,一方面是产品实力的竞争,在未来,更将是渠道综合实力的竞争。

突如其来的新冠肺炎疫情让车市雪上加霜。疫情影响下,汽车销量将大概率连续第三年负增长。疫情过后,当汽车销售再度恢复,为弥补几个月的销售空缺,经销商之间难免发生一轮激烈的价格战,这也会对经销商盈利和运营产生进一步挑战。

过去几年间,传统主机厂的业务模式不断拓展,新能源汽车业务、线上营销、客户经理制、水平事业等业务在经销商的占比越来越重;另一方面,数字化技术和手段在经销商端被广泛应用,数字化体验流程成为不少汽车品牌和经销店的关注重点。

一本永远不会被阅读的书

每个汽车品牌在经销商管理方面都有自己的文化、管理体系和管理要求,作为经销商业务运营管理的重要工具,经销商运营管理标准(又称DOS)发挥着异常重要的作用。但在现实中,厚重的纸质版DOS多半会被经销商束之高阁,除阅读不便,还存在着主线不清晰、定义不明确和内容滞后/过时等诸多问题。

首先,阅读不便。大部分品牌都会将DOS印制成厚重的纸质手册,下发至经销商端。每家经销商只有一本手册,难以覆盖到每个员工,阅读、查阅以及工具表格的使用均十分不便。久而久之,作为每个经销商员工都需要了解的DOS会被遗忘在某个角落,变成了一本永远不会被阅读的书。这与汽车厂家的初衷背道而驰。

其次,主线不清晰。传统的经销商运营管理标准大多缺乏一条清晰的主线,大部分DOS都是按照责任部门进行手册的划分(如销售篇、市场篇、组织篇等)。实际上,按照责任部门的划分人为地割裂了客户全生命周期体验的整体。这样的分割带来的结果便是:当同一个流程步骤在两个部门都负责,最后的结果就是没人负责。

DOS

厚重的纸质版DOS除阅读不便,还存在着主线不清晰、定义不明确和内容滞后/过时等诸多问题

再次,标准定义不清。大部分品牌的运营标准手册都以建议性的标准为主要内容,存在标准描述不够具体和明确、角色定位和岗位职责模糊、任务期限不清晰等问题。标准定义不清容易导致经销商实际操作过程中的模棱两可,造成目标的分散和资源的浪费。

最后,标准内容滞后。在目前的市场环境下,每一至两年,经销商端的业务模式就会出现一次比较大的更迭,但大多数厂家的纸质版本DOS,在更新频率上远远跟不上实际业务的变化。同时,对于蓬勃发展的数字化场景和业务流程,传统的DOS也未能将其涵盖其中。总而言之,传统的DOS落后于经销商的实际业务要求,对经销商业务难以起到指导和规范作用,失去了DOS的真正价值。

今天我们需要什么样的DOS

在一系列市场挑战之下,经销商盈利进一步压缩,急需提升自身运营能力以应对存量市场的竞争压力。同样,瞬息万变的市场环境和新增业务类型,也要求经销商重新打造一套高效、清晰、统一的运营标准,同时通过数字化手段推动标准的宣传、贯彻和执行,协助其在纷乱的市场中稳步前行。

为解决传统经销商运营标准手册存在的问题, 顺应时代要求,J.D. Power中国区汽车零售咨询事业部与通过与多个汽车厂商的合作,总结出如下三点经销商运营标准手册(DOS)优化建议。

  • DOS编写应围绕客户全生命周期体验展开,突出客户体验的重要性,改变传统DOS按部门划分篇章的做法,打破部门间壁垒。DOS可根据客户全生命周期AIPL模型的顺序展开,将用户在认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)和忠诚(Loyalty)四个阶段的不同需求和体验与经销店业务性质结合,为不同的业务阶段提供针对性的操作规范和标准建议,力求给予客户最尊贵的感受和体验。
DOS composition should follow customer life cycle

DOS编写应围绕客户体验展开,突出客户体验的重要性

  • DOS标准定义要足够具体和清晰,编写时采用SMART原则。SMART原则包括:具体、可衡量、可以实现、标准之间有相关性,且有明确的截止期限。具体到编写过程中,则需要明确标准的内容、执行频次/时间和相关责任人,甚至是对应的工具表格。
  • 以数字化方式呈现DOS,发布政策、公告、分岗位查看内容,便于更新迭代。数字化的运营手册不仅能节约大量印刷成本,方便经销店员工在手机端随时随地利用碎片时间阅读和查阅,还能随时在后台对老旧标准进行更新,融入新的业务要求,做到即改即发布,避免发生业务要求延迟的情况。此外,作为独立的线上发布平台,数字化DOS能帮助经销商在统一的平台上接收厂家的标准、公告和政策。
digital DOS demo

数字化DOS模拟界面

工欲善其事,必先利其器。编制和优化经销商运营管理手册固然是一件费时费力的工作,但在充满挑战和压力的市场环境下,更新经销商运营管理标准,强化经销商运营管理水平,是应对市场竞争和新型业务模式的必要之举。一套基调统一、逻辑主线和框架结构清晰、呈现方式便捷高效的经销商运营标准手册,对于构建和谐客户关系,强化客户体验,打造全新品牌和经销店形象,实现全新产销目标,推进新业务增长,都将起到积极的促进作用。

J.D. Power中国区汽车零售咨询部门全新打造的经销商运营标准手册(DOS)优化方案,以客户生命周期为主线串联各业务内容,以SMART原则为指导明确业务标准和关键控制点,并以数字化方式呈现,便于更新迭代。这套优化方案能帮助汽车厂家真正做到从管理和标准上以客户为中心,在不确定的市场环境中,为经销商体系带来更多的确定性!

本文作者:王磊 ,J.D. Power中国区汽车零售咨询事业部团队负责人
如果您希望了解具体经销商运营标准手册(DOS)优化方案,请发邮件至 lei.wang@jdpa.com