中国Z世代购车倾向调查：汽车是交通工具，更是智能伙伴和家庭成员

日前，J.D. Power（君迪）联合OPPO营销平台、乐划座驾正式发布《中国Z世代购车倾向调查》。该调查以Z世代用户为主要调查对象，通过将Z世代和其他年龄群体进行比较，重点研究了Z世代的人生态度、购车倾向与偏好等，是汽车品牌了解Z世代、赢得Z世代的重要参考

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为什么要研究Z世代？

Z世代一词源自欧美，专指1995年至2009年出生的一代人，又称网络世代、互联网世代，顾名思义，Z世代的成长过程中，互联网、移动互联网，以及以手机和平板电脑为代表的数字科技，对其三观塑造影响甚大。

根据国家统计局数据推算，我国Z世代人口已达到2.6亿，占总人口18.2%。当越来越多Z世代走向社会并逐渐显示出旺盛的消费能力，对Z世代的研究变成了一门“显学”。Z世代有自己的文化标签和流行元素，有自己的圈层和聚集地，有自己的爱豆和精神追求，甚至有自己的奋斗和养生观……更重要的是，这群人千人面。读懂这群人，是一项棘手却不得不为之的工作。

众所周知，汽车产品从概念阶段到设计开发，直至生产上市，是一个需要巨大投入的漫长过程。准确把握Z世代对汽车产品和服务的倾向和偏好，不仅决定了未来上市的车型能否取得成功，同时有助于汽车品牌将年轻消费者诉求纳入现有产品功能和服务中。此外，汽车品牌力的打造需要久久为功，对Z世代的研究越深入，越能让品牌形象和品牌认知深入Z世代之心。

与Z世代人生观越契合，汽车品牌越可能受追捧

爱尝鲜、追随潮流、热衷智能产品的Z世代比例明显高于其他年龄群体，意味着那些能满足Z世代追求新鲜感和潮流感的智能化产品，更容易受到追捧。同样，如果品牌所传递的价值观和Z世代的人生态度更接近，也更可能得到他们的拥护。

爱尝鲜、追随潮流、热衷智能产品的Z世代比例明显高于其他年龄群体

Z世代眼中，是交通工具，更是智能化的伙伴和家庭成员

调查显示，在Z世代眼中 ，汽车作为交通工具的传统功能被弱化，但智能终端属性和情感属性被强化。认为汽车是智能移动空间（+9.0%）、家庭一员（+5.9%）、科技玩伴（+5.5%）和出行伙伴（5.2%）的Z世代高于其他年龄群体。对汽车品牌来说，把车辆打造成智能化的“大玩具”，同时在Z世代和车辆间建立起家人和伙伴般的情感纽带，是赢得这一群体的必经之路。

 

认为汽车是智能移动空间、家庭一员、科技玩伴和出行伙伴的Z世代高于其他年龄群体

生于数字化时代，Z世代追求更极致的科技体验

Z世代成长的年代是科学技术高速发展的时代，汽车也成为他们追求极致科技体验的一大重要载体。Z世代购车时对汽车科技感的重视程度比其他年龄群体高出超过10个百分点。在Z世代眼中，科技感和数字化已经成为汽车“新豪华”的重要象征。而在所有的科技体验中，自动驾驶、人工智能、5G技术是Z世代最看重的科技体验，同时也将是引领未来汽车产品成功的三大要素。

Z世代出行生活更希望有游戏和社交车载软件陪伴

与其他年龄群体相比，Z世代希望安装游戏类（+10.8%）、社交类（+7.9%）和音乐类（5.5%）车载APP的比例更高。可见，在Z世代眼中，汽车是日常生活和兴趣爱好的延续，也是个人智能终端的延伸。对汽车厂商来说，保持车机与手机的数字化账户兼容，做到交互体验一致，形成车内体验与日常生活其他环节的无缝衔接，将是一项巨大挑战。

互动社交平台及网络意见领袖对Z世代购车影响更甚

Z世代获取汽车信息的主要渠道，正逐渐从熟人圈子和传统的车友交流，转移至通过短视频/直播平台等互动社交平台获取。对Z世代购车有影响力的人群，也逐渐扩展至专业程度高、个人魅力大的平民意见领袖或草根网络博主。这一趋势意味汽车品牌的整合营销方案需要有针对性地向互动社交平台以及平台上的活跃意见领袖偏移。

Z世代买车首选4S店，品牌体验店其次

4S店依然是Z世代心目中的购车首选地。品牌体验店因为更好的购物体验和智能化体验，成为Z世代第二倾向选择的购车平台。研究也发现，倾向于通过线上渠道购车的Z世代比例比其他群体高4%。

Z世代喜欢更省力的试驾方式

Z世代关于汽车的知识和经验不如其他年龄群体丰富，所以他们更加需要在下单前充分体验车辆的性能和配置。在试驾方式上，Z世代比其他年龄群体更偏好省力的试驾方式，如预约上门试驾和线上看车。

在迎合Z世代方面，国产品牌因为智能化先人一步

品牌认知在很大程度上影响着Z世代对汽车品牌的选择。目前，智能网联特征已成功奠定了自主品牌在Z世代群体中的品牌认知。相比之下，Z世代对合资品牌的认知还较为传统。合资品牌需要在产品特征和营销活动做出更多根本性的改变，以满足Z世代独有的偏好。

燃油车？新能源汽车？Z世代一视同仁

倾向于购买新能源汽车和传统燃油车的Z世代比例接近相同，分别为30%和33%，说明新能源汽车在Z世代中已经拥有了一定的群众基础。各年龄段中，Z世代倾向于购买传统燃油车的比例最低，倾向于购买新能源汽车的比例最高。

Z世代看重新能源汽车优势，看淡购买和使用成本

Z世代选择新能源汽车并不是盲从，也不是为了节约购买和使用成本，他们看重的是新能源汽车在外观、内饰、性能、配置和驾乘体验等方面带来的满足感。新能源汽车相比传统燃油车的独特优势，给了Z世代充足的选择理由。

Z世代更倾向考虑已被市场认可的新能源汽车品牌

与其他年龄群体相比，考虑购买国际/合资品牌新能源汽车和以特斯拉为代表的国外新兴新能源汽车品牌的Z世代比例最高，相比之下，考虑自主品牌新能源汽车和国内造车新势力的Z世代比例最低，这说明Z世代倾向于选择那些已经被市场认可的新能源汽车品牌。这一发现也体现出Z世代对不同新能源汽车技术阵营的信任程度。

不信任、怕麻烦、没面子是Z世代选择二手车的三大障碍

约半数（47.3%）Z世代考虑购买二手车，与整体人群（48.3%）十分接近。但与其他年龄群体相比，Z世代对使用过的车辆表现出更多不信任，同时也担心过户交易麻烦和没面子。对汽车品牌和经销商来说，消除Z世代人群对车辆使用情况的顾虑，减少二手车交易的繁复程度，有助于提高年轻群体对二手车的接受程度。

Z世代关心车辆全生命周期拥车成本

59%受访Z世代关心汽车保值率，与整体人群接近。其中近六成（ 58.7%）Z世代希望车辆三年保值率在50%以上。在当下零和博弈、竞争日趋激烈的中国汽车市场，保值率直接关系到消费者全周期的拥车成本，被越来越多消费者纳入购车时考量因素之一，亦应当成为汽车品牌力与产品力的差异化卖点之一。

读懂Z世代，提前锁定未来

通过将Z世代和其他年龄群体进行比较，可以发现，Z世代对车辆的需求、偏好和认知都带着这代人独有的烙印。

在Z世代眼中，汽车作为交通工具的传统功能被弱化，但智能终端属性和情感属性被强化，此外，他们对汽车科技感、时尚感和专属感的需求明显高于其他年龄群体，他们对车内的科技体验尤其重视，不仅需要车辆配备自动驾驶、人工智能和5G等最新最酷的技术，还需要车载软件账号和其他的智能终端账号兼容和交互体验一致。他们认为，车内生活是日常生活和兴趣爱好的延续，所有在车外获得的体验，都应该在车内得到无缝衔接。他们是更加注重感官体验的一代，为了获得更加极致的驾乘体验不惜付出更高的购车和使用成本。

Z世代对新生事物的接受程度明显高于其他年龄群体，他们更倾向于购买新能源汽车，更倾向于线上购车，对品牌体验店这类的新型购车平台显示出一定兴趣，他们受到互动社交媒体平台和网络意见领袖的影响远甚于其他年龄群体。

Z世代也是更加注重自我意识和自我感受的一代。他们需要的是价值观的共鸣，一个懂“我”的品牌，一个以“我”为中心的品牌，而不只是单纯的商品买卖关系。对于汽车品牌来说，赢得Z世代的过程将是一个不断放下身段去倾听和感受的过程。读懂了Z世代，也就等于赢得了未来。

关于该调查

本次调查数据收集工作于2020年10月3日至10月13日进行。调查共收集到10,333份有效样本，其中Z世代问卷共2,520份，占24%；统计结果仅体现OPPO手机用户观点，可能无法代表全部群体。