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以数字化重新定义客户体验

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在信息全面透明、产品严重同质化的今天,良好的用户体验已成为提升企业核心竞争力的重要手段,也是很多企业管理者所共同面临的巨大挑战。数字化用户体验作为当下最热门的话题之一,无论是传统企业还是互联网企业,都在积极探索创新方案和具体措施,从而提高用户的数字化体验,更好的为用户创造价值,最终实现企业良性可持续的发展。

不久之前,全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power(君迪)正式发布了2019中国汽车销售满意度研究(SSI)和中国汽车售后服务满意度研究(CSI)。在这两个重要的研究发现中,数字化用户体验成为了出现频率最高的关键词。在研究发布和颁奖典礼现场,J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳将当下市场中的 “用户” 做了专业而深刻的解读,以解决用户问题、满足用户需求、创造企业价值、创造用户价值作为四个衡量维度,定义了什么是完美的 “数字化客户体验”。

定位高价值用户,实现可持续发展

在数字化体验时代,营销模式正在从产品导向向用户导向逐渐偏移。传统的营销方式以产品为导向,企业先根据产品的特点做大规模的媒体推广,从而吸引一部分接收到推广信息的用户前去体验,进而再转化其中一小部分为最终用户,因此整个周期的营销模式呈倒三角形。

而在新型营销模式也就是口碑营销模式中,企业针对目标用户群需求,精准开发产品和服务,吸引高价值用户去体验并产生口碑效应,进而以指数级的裂变速度提升产品影响力,促进更多人的知晓和购买转化,因此呈现正三角形的营销模式。

2019 csi industry insigts 1

高价值用户的价值观以及他们对产品和服务的诉求通常和企业的战略更加匹配,因此了解这部分高价值客户,抓住他们的心是企业发展的重中之重。高价值客户的特点是主动拥抱变化,追求内在的满足和生活的喜悦,注重价值观的共鸣与情感的沟通。他们愿意把时间和金钱花费在美好的事物上,不会随波逐流。这部分用户更能够推动企业产品服务研发的不断进步,培养品牌用户群,使得口碑效应最大化。

在2019 J.D. Power汽车销售满意度研究和售后服务满意度研究中,共有将近6万名用户参与了调查,根据“对人性化服务的需求”、“对高科技和智能化的接受程度”等关键词进行筛选,约有12%的用户符合“高价值客户”特征。

从统计数据来看,高价值用户的人均年消费额是2752元,而普通用户是2294元。另外,高价值用户对于增值服务的购买意愿也明显高于普通用户,根据J.D. Power调查发现,77%的高价值用户愿意购买延长保修类服务,这也为后服务市场提供了更多机会点。

在授权渠道满意度和认可度方面,高价值用户对于4S店以及官方渠道的服务体验打分是7.73分,普通用户为7.06分。可以发现,高价值用户更加注重原厂品牌,更加认同有品质保证的服务。

在口碑效果即净推荐值方面,高价值用户的推荐率为32%,而普通用户只有7%。尽管在数值上两者具有较大差异,但在一些客户体验较好的互联网企业净推荐值可以达到80%,因此整个汽车行业的净推荐值仍有很大的提升空间。

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通过以上数据不难发现,高价值客户在品质、人文关怀和效率这几个维度里,需求明显高于普通用户,他们是帮助企业实现可持续发展的优质资产。满足高价值用户的品质需求,同时提升服务效率,打造人文关怀的服务体验,高价值用户的黏性、忠诚度和口碑将水到渠成。高价值用户为企业贡献的不仅是购买产生的效益,同时他们所带来的用户支持、用户信息及相关交易所产生的口碑效应,将为企业提供更为长远的影响力和价值。

改善槽点,提升用户感知价值

从J.D. Power用户感知价值公式来看,用户感知价值等于用户感知利益减去用户感知成本。在用户感知成本相对稳定的时候,如果能够提升用户感知利益,用科技手段为客户提供触动人心的个性化服务,提升用户感知价值,用户为产品和服务买单也就是自然而然的事情了。

J.D. Power 2019汽车销售满意度研究(SSI)和汽车售后服务满意度研究(CSI)同时也发现,客户不会因为对服务满意而去购买,但是会因为不满意而拒绝购买。在整个销售过程中,由于售前咨询、现场接待、试驾、砍价等任一环节产生的不满意,都会影响到客户的购车决策。参加研究的样本人群中,因为经销店良好的购车体验决定购车的比例是15%;而在决定放弃购买的原因里,与销售人员和经销店相关的因素比例为44%。

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综合客户不满意的因素中,吐槽点最多集中在四个方面:

一是将标准化的服务设为服务标准。工作人员不应提供机械式、流程化的服务流程,千人一面的销售服务往往也是不专业、不贴心的代名词。每个客户需要的服务体验差异化较大,对服务内容的需求各不相同,工作人员应根据客户的实际需求与偏好提供个性化的服务,让客户得以在服务过程中感受到尊重和理解。

二是砍价环节,砍价结果的不确定性和对可能引发的服务水平降低的担忧使很多客户对这个过程感觉费时费力、折磨人心。如果客户没有明显感受到感知利益增加,他的感知价值则会降低,造成的后果就是销售失败和客户流失。因此企业应在整个服务环节重新规划客户时间,把时间放在提升客户感知价值上。

三是客户对于入店前的服务不尽满意,2019 J.D. Power中国汽车销售满意度研究数据显示,26%的客户在进入经销店之前已决定放弃购买,即所谓的未战先败。在消费者仍处于了解产品的阶段时,经销商应给予消费者实质性的建议和指导而非生硬的销售话术,以此来提升消费者的进店动力。

四是线上线下的信息断层使客户的体验满意度下降,比如在APP已经提交过的预约信息,到了经销店以后会被要求再次提交。数字化的技术和工具只是一种手段,如何从客户体验出发,实现触点打通、账户打通和数据打通的无缝整合,才是真正人性化的服务。

数字化服务需要垂直整合和横向整合能力

由此可见,数字化用户体验是贯穿整个用户全生命周期的用户体验,需要从售前到售后,线上到线下的融会贯通与深度结合。在传统的销售模式中,企业往往以车为中心,而忽略了用户的服务体验感受。在市场处于快速增长的上行期时,客户或许不太看重服务质量和体验,愿意忍受简单粗暴的服务甚至选择加钱、排队购车。而当如今市场大势急转向下之时,企业不仅要坚守质量,更要重视客户服务体验的提升,只有这样才能让企业在逆境中立于不败之地。

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在以用户体验为中心的时代,企业需要洞察人的需求,需要基于用户的需求量身定做服务体系,需要提供因人而异的差异化服务,更需要具备精细化运营的能力。在这个过程中,科技化的手段不可或缺,但更重要的是从心出发、从细微出发,提供满足用户需求的产品和服务。这也是J.D. Power数字化客户体验业务的愿景——通过洞察消费者的全生命周期诉求,从不同方面去洞察消费者需求,设计差异化方案、人性化方案去改变用户对产品和服务的认知。J.D. Power也希望提供更多数字化的工具和平台,在洞察用户需求的前提下,帮助企业去发现问题、跟踪问题、解决问题,和企业一起为消费者打造更好的数字化客户体验。