经销商的两大效益漏洞和三大资源浪费,你中招了吗?

中国汽车市场正处于艰难的转型期,从以往的现车紧俏、卖车加价的卖方市场转向了如今库存积压、卖车降价的买方市场,市场的变化要求厂商做出转型和变化。

同样,对于处在零售链最前端的经销商来讲,转换观念,深挖问题,实现管理运营模式的转型升级,以适应当前的市场环境的变化,才是真正实现企业持续稳定发展的关键。总结起来,“两大效益漏洞,三大资源浪费”,是目前经销商存在的普遍问题。

两大效益漏洞

两大效益漏洞主要是指新客户流失和老客户开发不足。第一个“效益漏洞”是现有展厅新客户流失造成的效益漏洞

J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI)显示,超过四分之一的消费者在到经销店看实车阶段放弃了购买,另有近两成消费者在与经销人员交流阶段放弃了购买,且消费者在这两个阶段的满意度最低。这一发现表明,经销店对初次进店的客户,关注和开发力度严重不足。

然而在很多店的管理层眼里,他们认为这部分客户是冷线索,即非潜力客户,销售顾问应主要精力在热线索上(那些来了好几次的客户)。这是目前经销店客户接待的第一个误区,只对高潜客户下功夫,这样的直接后果就是惨烈的价格战。因为高潜客户已经完成了车型咨询,做出了车型选择,这种情况下,就只剩下价格谈判了。客户在这种状态下很难听进车型的选择和建议,销售顾问也就丧失了用品牌和价值来影响客户的机会,所剩的唯一手段便是价格,这也是大部分经销店沦为价格战的关键原因。

那么什么时候我们可以影响客户?避免一切都围绕价格呢?恰恰就是那些初次进店的客户,那些刚刚开始咨询急需信息指导的客户。而现实情况是,客户在这个阶段往往被当做冷线索而被忽视,导致大量潜在客户流失。

第二个“效益漏洞”是店内售后老客户的开发缺失。目前经销店普遍存在一个现象就是售后客户是由售后顾问和客户关系经理来负责,销售顾问对这部分客户基本上是忽略或者蜻蜓点水地接待。这实际上就造成了店内“总客流”的流失!

目前经销店管理有个错觉,一谈到每天店内到客量,就是指展厅里进来的客户。实际上,任何一个经销店都有两个门,一个销售展厅门,一个售后服务门,从这两个门里进来的客户都是经销商潜在的销售客户,所以店内的“总客量”应该是每天展厅的进客量和每天售后的进场量之和。正常情况下,售后的进场量要大于展厅的进客量。

许多销售顾问非常排斥对售后客户的服务和开发,因为他们认为售后客户没有自发的购买意向,成交率低。实际上,售后的成交率相比之下并不低,因为售后客户都是品牌的现有客户,大部分为用车2至3年的客户(2至3年是更新换代的节点),重购置换的可能性非常高。

三大资源浪费

“三大资源浪费”实质上是中国经商行业的结构型问题,是在中国过去十多年快速增长的卖方市场下形成的一种中国特有的模式。但在目前市场已经转入完全竞争的买方市场情况下,各种弊端就显现出来了。

  • 销售人才资源的浪费

在同经销店管理层沟通的过程中,最常听到的一句话就是“销售人才很难找,流动性强,导致现在进入门槛越来越低,队伍也越来越难带”。而我们看到的现实情况也是如此,在经销店数量快速增长,销售人员流动性强,进入门槛越来越低是一个现实。

但一个数据需要我们注意,经销店的销售团队平均年龄在28至30岁之间,这与国外平均40岁左右的销售团队形成了巨大的反差。究其原因,国内销售顾问进入30岁,就会开始思考转行的问题,要么进入管理层,要么自己弄个小生意,例如餐馆、二手车、汽修厂等。而这两个方向,对于经销商的企业资源管理来说,都会造成一定程度的资源浪费。

进入管理层虽说是少数销售顾问能得到的比较好的机会,但也只能说是部分适合,因为销售精英最擅长的是销售技能上的专长,这与销售经理等管理岗位更多注重在人员管理和团队建设方面是不吻合的。技术类和管理类的职业发展应该并行,而不是合并。

  • 培训投入的浪费

每年厂家和经销商都会投入大量的资源进行培训,动辄上千万,但是我们经常会听到一些一线的经销商反映员工的产品知识很弱,在如此巨大投入的情况下,依然存在产品知识很弱的情况,其根本的原因是什么?

存在这样情况的主要原因是在广大销售顾问心中,普遍存在“知识无用论”的说法,他们认为促进客户成交单关键是价格,而非产品价值。“各家经销店的车都一样,你讲的再好,别人家一降价,客户就走了”的思想在销售顾问心中很普遍。因此就会出现在展厅销售顾问跟客户沟通的过程中,主要谈及的是价格、优惠、金融保险等等,而选择用产品价值征服客户的沟通和努力就很少,即使有也略显死板,流于形式。如果销售顾问面对客户时以这样的状态传递产品知识,那么前期厂家培训、入店辅导、店内转训等等所有的努力都将付之东流。

  • 老客户资源的浪费

开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的四到五倍,老客户是经销商运营的核心资源。但是目前经销商的运营体系内,老客户的维系和忠诚度都呈现比较低的现象。

首先,客户在咨询阶段被定义为冷线索,得不到销售顾问热情的帮助,这就丧失了与客户建立第一情感联系的良好机会。其次客户在热线索阶段虽然得到销售顾问的热情接待,但双方的核心在于价格的谈判,这个过程就很难建立良好的情感联系。其三,客户车辆交付后,虽然经销店要求销售顾问、客户关系经理对客户进行不同时间段的电话回访,但这种时候的联系更多是一种流程的告知,很难起到情感加强、信任增加的作用。因此,在这样的情况下,经销商将逐渐失去老客户的信任,造成一定程度上的老客户流失。

在目前市场转型的大背景下,厂商要转型,而对经销商来讲,如何转变观念,从简单粗放的价格营销转向精细化的价值营销也是一条艰辛但又必须要走的变革之路。只有这样,经销商行业发展才能走上一条健康良性的发展之路,才能做到基业长青。

*本文作者为J.D. Power中国区汽车零售事业部负责人赵建军