出行服务市场群雄逐鹿,何以为先?

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经过近30年的高速发展,2018年我国汽车行业迎来了首次数据下降。专家普遍预测,今年汽车市场销量将与去年持平,不会有任何增长,甚至有小幅下跌的可能性,汽车市场将步入更为寒冷的冬天。

面对市场的低迷,汽车厂商将面临更加残酷的市场竞争,同时也会促使厂商思考新的收入来源和商业模式,由此加快车企的行业战略转型和布局。而如何在转型过程赢得先机是困扰车企的一个难题……

当进入群雄逐鹿的智慧出行新时代,大量资本与互联网科技公司涌入,汽车产业智能化的浪潮已经到来,传统车企制造商不得不从以下四个方面来思考新问题以应对未来的行业变革的挑战。

出行服务战略,路在何方?

汽车行业是一个需要大量资金投入的重资产行业,一系列的企业战略决策都围绕产品的销量预测展开。此前的中国汽车行业一直处于持续增长的长周期里,车企对未来销量的增长持有乐观预期。未来中国的汽车市场很可能像中国经济一样进入体量大但增速下降甚至零增长或者衰退的长周期里,厂商利润率将持续下滑,投资出行服务新业务并寻找新的利润增长点成为很多汽车制造企业的下一步战略。

挑战同时也带来新的机遇,行业出现变革的时期,新技术与新理念的出现将会改变市场格局,旧有的市场壁垒将会被后来者以创新思维打破,新的机会窗口也将打开,资本和创业者的涌入就会创造出时代的新篇章。

值得注意的是,出行服务对运营车辆的数量需求与之前产销模式下的数量需求完全不同。投资回报周期的计算模型也不一样,车辆的成本以及运营成本的回收跟用户数量以及使用频次相关,如果不能长期吸引大量用户使用服务,则很难盈利;但一旦用户数急剧增长,也会带来运营成本的增加,仅靠里程收费或者时间收费的单一商业模式难以盈利。

中国消费者对于出行服务的使用意愿如何?通过近几年的市场宣传和普及,消费对于出行服务究竟有哪些看法和意见?通过J.D. Power(君迪)近期发布的中国消费者共享汽车使用情况调查可略知一二。

调查发现,用户使用出行服务时,对服务体验的关注度远远大于使用的汽车的品牌,车辆只是完成用户旅程的一个工具,而整个旅程中的用户体验才是消费者最为关心的。这种用户体验既包含了对便捷性的需求,也包含了价格和安全以及APP的使用体验。服务的差异性和体验至关重要。

这个现象同时也反映出未来出行服务的战场上,汽车品牌本身并不能带来更多的用户流量,所有的出行服务运营竞争对手将处于同一起跑线。这也在一定程度上解释了为什么几乎所有的车企在出行服务的赛道上都倾向于新建一个品牌来运营:一方面是基于未来融资等多样金融化手段的考虑,另一方面则是因为车辆自身的品牌并不能影响用户的选择,独立出一个形象更鲜明的出行服务品牌反而更加容易让消费者理解并接受。

用户在使用出行服务时关注的重点

问题:使用共享汽车时,您最看重什么?

当出行服务的商业模式和用户流量相关,如果参照互联网公司的商业模式,广告收入可能是出行服务主营收入以外最容易实现的收入来源之一。通过用户调研数据,我们可以发现,当前用户对于价格更加敏感,在当今走到哪里都可以看到几块广告屏的社会环境下,用户对广告的态度并不那么反感,反而更关心用车服务可不可以更便捷,价格能不能更便宜。

用户对共享汽车广告的接受程度

问题:如果共享汽车可以通过加入车身以及车内广告的方式来降低用户的使用费用,您愿意接受吗?

随着出行场景的复杂多元化,技术的发展和市场对出行服务需求的不断上升,消费者的出行体验是各企业开拓市场研发产品来吸引用户的关键因素。在体验经济的时代,如何通过新技术以及产品研发来带给用户更好的体验从而带来更多的用户流量是需要不停思考和解决的问题。

用户对未来共享汽车的期待

问题:对于未来共享汽车的几个可能趋势,您最期待的是?    

出行服务的空间和时间要素

与传统车辆购买模式不同,当用户根据使用服务的次数付费的时候,对于服务质量就提出了更高的要求,因为此时的用户是按需使用服务,当服务不能满足用户此次需求体验的时候,很可能会造成用户对此服务品牌产生质疑并远离。此时,用户的体验和企业收入直接相关,并且市场时效性更强。因此我们需要根据业务特征来重新思考企业战略的改变,从以前以产品为主驱动力的思路变革为以体验为主驱动力的方向上来。

出行服务产品通常需要考虑两个重要因素:空间和时间。

空间要素:空间要素主要体现在出行产品服务的用户流量空间范围上,出行产品的用户流量主要来自产品可以覆盖的出行区域,如果出行服务的密度不够,例如网约车用户打不到车,共享车用户找不到网点和车辆,都会影响到用户体验。同时,车辆可以作为出行旅程中的第三生活空间,如何设计产品让其空间发挥价值也是每个服务运营商需要思考的问题。

时间要素:时间要素主要体现在用户花费在旅程中的时间价值,以及用户会使用产品的频次。城市出行是高频需求,任何可以帮助用户节约时间的出行方式都是用户的刚性需求,在此过程中,能够发挥最大的旅程时间价值的产品和服务对用户会有极大吸引力。打车软件就是解决了这个问题而迅速获取了司机端和乘客端的用户大量使用和自发推广。

J.D. Power(君迪)中国消费者者共享汽车使用情况调查发现,消费者对于使用服务的空间和时间两方面都提出了很高要求,这也给出行服务的运营商们带来了很大的挑战。

网点布局对共享汽车用户的影响

问题1:您一般在出行距离多远时会考虑使用共享汽车?问题2:您希望可以取车的网点距离您位置步行多久以内 ?

为了改善用户体验,服务运营商一方面需要投入大量资金用于新技术研发,网点布局以及用户推广等市场活动,另一方面还要提升运营效率和服务质量以提升用户满意度,因此面临着巨大的资金压力。如何通过提升服务运营能力来改善效率,以及如何通过增值服务来提升订单收入并改善利润率从而持续优化现金流,是未来可以决胜市场的关键。

决胜出行市场的两大关键:运营效率和增值服务

出行服务带来的营收模式变化,导致车辆身变成了运营资产,而企业的销售收入与服务运营效率的关系高度相关。

比如,网约车司机或者共享车司机的任何事故都会造成服务的间断,导致车辆运营的中断以及订单量的下降,这个时候企业需要真正考虑服务运营效率的问题。服务运营效率本身就是用户体验的一部分,前述调查结果显示,用户不仅考虑出行的方便与便捷,还会考虑车辆环境的清洁以及安全性等诸多因素,这些都是对服务运营带来的挑战。

为产品设计多样化的增值服务可以通过交叉销售(Cross Selling)以及向上销售(Up Selling)策略来提高单个客户的平均订单价值,并且提高产品的收益率。很多时候通过合理地设计产品和服务的组合搭配来满足用户多样化的场景需求,可以帮助提升用户的感知价值。感知价值体现的是用户对产品或服务所具有的价值的主观认知,区别于产品和服务的客观价值,可以提升用户的忠诚度且可以提升高附加值产品的组合销售。

J.D. Power(君迪)调查数据表明,接近半数(46%)消费者对增值服务比较感兴趣并且认为如果价格合理就愿意付费。四成消费者对免费产品和服务有尝试意愿,映射出中国的互联网产品对于用户消费习惯的影响。因此对于共享汽车的增值服务而言,多样化的服务定价策略和营收模型是其未来增值服务的核心所在。

消费者对增值服务的付费意愿

问题:如果共享汽车提供一些更高的配置和便利的增值服务,比如VR游戏、高清电影、K歌软件、按摩座椅等等,您是否会感兴趣使用并付费?    

通过数据也发现,年轻人对出行服务的娱乐性需求和付费意愿更强。从年代上看,90后以及00后的消费者对于增值服务的付费意愿明显高于70后以及80后的人群。

年轻人的娱乐需求和付费意愿更强

问题:如果共享汽车提供一些更高的配置和便利的增值服务,比如VR游戏、高清电影、K歌软件、按摩座椅等等,您是否会感兴趣使用并付费?

通常在产品设计过程中,我们会把用户出行场景中高频出现的需求作为产品功能的基础配置,但同时我们也需要思考低频出现的需求场景,并把满足低频需求的产品功能设计为会员的特别增值服务,以此打造更好的用户体验,增强品牌的服务差异性,提升会员的品牌忠诚度。随着未来智能网联技术的快速发展,有关增值服务设计的想象空间巨大,需要越来越多的出行服务企业能够像互联网企业那样认真思考如何更好的设计用户体验。

目前中国已经是世界上最大的汽车市场,同时中国也将会是世界上最大的出行服务市场,谁更能满足用户的出行体验需求,就将更有机会成为未来市场的主宰。我们相信未来五年将是行业发展的关键期,谁主沉浮让我们拭目以待。

关于作者:裴林,J.D. Power中国区汽车产品事业部用户体验研究总监,主要负责汽车人机交互(HMI)用户体验研究和产品设计咨询,未来智慧出行产品以及智能网联新科技的用户体验研究。

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