资本游戏落幕,共享出行下半场何去何从?

2019年3月,J.D. Power联合《环球时报》和腾讯汽车共同发起了“出行生态重构下的消费者意愿调查” ,调研针对出行领域中网约车和分时租赁两种模式,共收集有效问卷4443份,涉及中国一线、新一线、二线及三四线城市。研究发现:

  • 在网约车市场第一和第三梯队之间,有一块市场空白待填补。
  • 分时租赁领域不存在绝对领先的品牌,目前各方还有很多机会。
  • 近九成受访者表示如果常用地点都有共享汽车,将会减少自己驾驶私家车的频次;而七成受访者甚至表示会推迟或者不再购买私家车。
  • 资源的所有权只能带来一时的利益,在服务竞争格局下,做到产品价值的传递才是企业可持续发展的关键。

J.D. Power中国区消费者洞察和体验战略部负责人谢娟在演讲中表示:“中国出行市场正在从传统的租车服务时代转向多样和智能化服务时代,下半场的服务竞争格局正在打开,无缝、高效、重体验、情感连接的时代也将因此开启。”

中国出行市场1.0、2.0、3.0时代

市场竞争格局:网约车“一超多强”,分时租赁“群雄争霸”

2018年是网约车市场新晋品牌的风潮年,诸多资本跨界加入,腾讯、阿里以及一些传统车企纷纷推出了自己的共享出行App。调查显示,尽管新晋者众多,但在网约车领域,滴滴出行仍然以最高的品牌“忠诚度”和“流行度”占据最大的市场份额和品牌效应。

市场新晋者现大多位于第三梯队。在第一和第三梯队之间,有一块空白正等待着企业去运维。占领这片空白市场的关键就在于企业如何运维自己的服务内容与模式,从而在竞争者中脱颖而出。每个企业在市场生存中都有自己的命题要解决,对此,谢娟分析:“对网约车新晋者来讲,需要解决的问题是让消费者知道,用到,并且爱上,企业需要在品牌忠诚度方面向上运维。”

在网约车市场第一和第三梯队之间,有一块市场空白待填补,数据来源:J.D. Power与《环球时报》“出行生态重构下的消费者意愿调查”

在分时租赁领域,在品牌流行度和忠诚度方面最为领先的公司为Gofun首汽分时租赁,但对比其他品牌,其优势并不如滴滴出行在网约车市场那样明显。谢娟表示,分时租赁正处于市场成长期,有很多品牌在这个市场共同发力,目前为止还不存在绝对领先的品牌,所以对这些服务提供商而言,今天的市场还有很多机会。

分时租赁领域不存在绝对领先的品牌,目前的各方还有很多机会,数据来源:J.D. Power与《环球时报》“出行生态重构下的消费者意愿调查”

共享出行影响购车意愿:近七成受访者会推迟或放弃购车

调研显示,朝九晚五的上班族是网约车的主要用户群,早晚高峰是他们使用网约车的高峰期;在分时租赁领域,有22%的受访者表示有意愿尝试分时租赁,并对这一商业模式充满信心,此外还有12%的受访者表示参与分时租赁纯粹是好奇心驱使。

谢娟形容,分时租赁市场的用户画像呈现比较有趣,主要以“80后的老司机和90后的猎奇潜力股”为主。今天中国市场的消费者越来越开放,消费者对共享出行本身充满了期待,共享出行也正逐步影响消费者购车的意愿。在调查中,有88.5%的受访者表示如果常用地点(家、公司、医院、商场等)都有共享汽车,将会减少自己驾驶私家车的频次;而69.7%的受访者甚至表示会推迟或者不再购买私家车。谢娟提出,服务提供商应该与消费者保持共振与共频。

共享出行黏住用户:在看不见的地方建立共感力

在网约车市场,导致中国消费者不满意的前三大要素分别是价格、时效、司机/平台服务体验;而停止使用这一平台的影响要素中,安全性、价格和时效性分别排在前三位;增加平台使用的要素中,排在前三位的分别是服务、车内乘坐体验和价格。接受价格上调的要素中,排在第一位的是车内乘坐体验,第二位是司机/平台服务体验,第三位是安全性。

网约车与分时租赁不同场景下的影响因素,数据来源:J.D. Power与《环球时报》“出行生态重构下的消费者意愿调查”

从这四个维度研究了网约车用户的选择逻辑后,谢娟表示:“从消费者的行为逻辑可以总结出三条规律,即第一,‘价格、时效和安全性’是必须项,体验则是未来影响决策的核心因素;第二,消费者愿意把钱花在‘看得见’的体验上,如车辆品牌和车型、车内设施;第三,增加与消费者粘性的关键则在 ‘看不见’的地方——建立共感力,例如司机的素质和平台的服务。”谢娟说道。

而在分时租赁市场,便利性是首先需要解决的问题;未来,想在这场圈地运动中脱颖而出成为最后的赢家,需要在体验上与消费者快速建立信任,并给他们带来惊喜。

具体而言,与分时租赁用户建立信任的五大有效方式为:扩大网点覆盖/增加车辆投放、提升车辆安全性特别是电池/碰撞安全防范措施、增强驾趣体验/提升驾驶性能、增加剩余里程和最近充电/停车网点提醒和提升车内整洁度。

提高分时租赁用户信任感的五大方式,数据来源:J.D. Power与《环球时报》“出行生态重构下的消费者意愿调查”

在今天的消费者眼中,分时租赁和网约车服务都不再是简单的交通工具或出行方案。从传统的售卖,到提供每个细分场景下的最佳出行方案,再到综合性出行平台的出现,未来的共享出行模式将提供集成式的多样化出行服务。随着出行行业逐步的智能互联化,资源的所有权只能带来一时的利益,在服务竞争格局下,做到产品价值的传递才是企业可持续发展的关键。