买车的都是人精,卖车的还能佛系吗?

正所谓,不谋万世者,不足以谋一时。当口中念叨着“佛系”的中国消费者已经越来越难以取悦,准确把握他们对汽车产品及功能的偏好,有助于汽车行业顺势而为,掌握先机。

在汽车行业,质量永远是核心问题,是立身之本。汽车行业也习惯于从数据中发现质量问题、确定改进方向、采取行动、检验结果。J.D. Power的质量类研究发现,车内人机交互系统可能成为质量问题的高发领域,消费者对质量的关注正从物理质量转变为体验质量,车企该如何跟上消费者步伐……在日前举办的J.D. Power(君迪)2018年度论坛上,J.D. Power研究总监王庆华对此进行了深入解读。

中国汽车市场正值寒冬,销量也成为了企业最为关注的话题。J.D. Power根据多年的汽车行业研究与经验,总结出了影响汽车销量的7个因素,分别是品牌、产品质量、产品设计、价格、客户体验、经销商网络以及宏观市场环境。这7个因素对最终销量的影响大小各异。

消费者购车时往往会根据自己对品牌的认知首先挑选一款或几款心动车型,随后能否买到以及价格是否合适便成了首要的考虑因素;在选购过程中,用户的购物体验和对产品质量的感知会影响最终的购买决策;买完车后,售后服务体验与质量反馈也会通过口碑方式影响其他消费者。在这个过程中,企业可以通过不断地改进服务方式来提升客户体验,但有时企业也受制于很难改变的市场大势。

设计和质量分别如何影响销量?

影响销量的7个因素中,产品的两个主要维度——设计和质量——对销量的在影响有所不同。产品设计对销量的影响更直接,而产品质量对销量的影响存在滞后期。下图直观描述了J.D. Power汽车性能、运行和设计研究(简称为APEAL,又名汽车魅力指数研究)对销量的影响。随着APEAL的提升,细分市场的销量呈上升趋势,如果平均车价过高,整体销量则呈下降趋势。

产品质量则更多通过口碑来影响销量,相较汽车魅力指数而言对销量的影响存在滞后性。在下面关于新车质量研究(IQS)与汽车魅力指数研究(APEAL)交互作用的图中,可以发现,车辆在质量和魅力指数方面的表现造成的推荐率相差较大。APEAL表现高同时没有质量问题的产品,推荐率为38%,而APEAL表现低且存在质量问题的产品,推荐率只有16%。

中国汽车质量发展趋势

在对2018年的新车质量研究(IQS)及汽车魅力指数(APEAL)的数据解读中可以看到:

①前二十大问题的PP100总和相较去年改进了10个PP100,可见重点问题得到了有效改善。另一方面,自主品牌的发动机和变速系统有所进步,这说明自主品牌的汽车质量在关键领域有所改进。

②在整体PP100中,设计类问题在逐步上升。在IQS覆盖的233个问题点中,设计类问题有88个,占比不到40%,另一大类故障类问题有137个,占比为59%。而调查结果却显示,设计类问题的每百辆车问题数为48个PP100,发生率超过55%,相比2017年上升3%,而故障类问题的发生率为41%,较去年减少1%。

③新车质量研究和汽车魅力指数研究都显示,汽车音响/通讯/导航/娱乐系统,亦即通常所说的车机系统,问题在逐步增多。故障类问题通常为物理问题,但设计类问题通常指功能不易理解或者设计位置不佳,即体验问题。可喜的是,新上市车型中设计类问题比既有车型有所改进。

汽车质量的衡量标准正在改变

马斯洛需求层次理论把人类需求从低到高分为五类:分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求可以总结成三个阶段:即物质需求、情感需求和精神需求。对应到汽车产品上,也就是物理质量、感官质量和体验质量。

物理质量对应大生产时代,产品质量是销量的保证,在下图长期质量的车辆可靠性研究(VDS)中,中美两个市场的汽车长期质量已经非常接近。

随着质量的趋同,物理质量已经无法满足消费者的需求,而随着汽车市场步入营销时代,消费者对汽车感官质量的要求加强,例如近年来常常被提起的车内异味问题,例如72色车内氛围灯已逐步取代64色氛围灯进入消费者视野。

这些变化趋势同时也反映出消费人群变化的影响。在目前的新车车主里,80后依然是市场主流,但有一股快速成长的力量不容忽视,那就是90后群体。在J.D. Power的研究数据中,90后购车群体从2014年的5%上升到2018年的23%。

这会带来几方面的影响,首先90后总人口是1.88亿,比80后少了4000万人,当90后成为购车主流的时候,新车销量负增长可能成为常态。

其次是需求的变化,不同人群购车时考虑的主要因素也不尽相同:70后要求优质的产品,即物理质量;80后要求驾趣体验,即感官体验;90后要求智能化、互联网化;到了00后则更注重出行方式和生活场景的融合。

数据的变化实质是消费人群的转变,面对这样的转变,在这个由技术带来快速变化的市场,4E理论——体验至上(Experience)、价值交换(Exchange)、无“触”不在(Everyplace)、传播“信仰”(Evangelism)应运而生。

  • 体验至上:技术的发展让我们可以在车上融入更多功能,车对于部分消费者而言已然成为了生活的第四空间。在产品开发、质量控制上需要考虑到用户的体验,在具体功能模块的设计思路上可以借鉴其他行业尤其是耐用消费品行业的一些好的做法,比如产品开发中的爆品开发方法论(CDOC)、质量功能配置方式(QFD)等等,以客户体验为导向设计出更好的产品。

  • 价值交换:精神的需求往往更难把握和满足,它需要巨大的投入来提升客户体验,但更好的体验会帮助企业把简单的买卖关系升级为价值交换,企业提供的完美体验会换来客户的购买转化和忠诚度。

  • 无“触”不在:技术赋能让企业获得了触达消费者的多种方式。品牌需要将产品体验延伸到服务体验,形成真正的完美闭环,从而更好地锁定消费者。就是所谓的无“触”不在。

  • 传播“信仰”:最后,互联时代,有信仰,有粉丝经济,不同的时代总会有神车出现,也总会有人为信仰买单,产品设计与质量的保证,结合更好的营销,才让神车真一直神下去才是真正的成功。

技术改变一切,J.D. Power也将积极拥抱技术,并利用技术更好地把数据反馈给客户,与客户携手在汽车领域改变世界。